最激進(jìn)的豪賭，也能在特別時(shí)期帶來(lái)最直接的回報(bào)。
北京時(shí)間6月2日清晨，李寧品牌正式官宣與斯蒂芬·庫(kù)里及庫(kù)里品牌（Curry Brand）達(dá)成長(zhǎng)期合作，雙方將以品牌共建為基礎(chǔ)，共同探索兩個(gè)品牌在全球化發(fā)展的更多可能。
根據(jù)李寧方面提供的信息，這次合作的范圍遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)員簽約模式，而是將以籃球運(yùn)動(dòng)為基礎(chǔ)，覆蓋高爾夫等多元運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景進(jìn)行專業(yè)裝備產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，以及體育文化的推廣等。
圖源：李寧
另?yè)?jù)NBA名記Shams的追加補(bǔ)充，此次合作雙方簽下的是一份十年長(zhǎng)約，李寧甚至將完全賦予庫(kù)里以其個(gè)人品牌名義簽約運(yùn)動(dòng)員的自主權(quán)。
至此，庫(kù)里長(zhǎng)達(dá)半年的簽約猜測(cè)被畫(huà)上句號(hào)。那個(gè)曾在14年前重金簽約韋德、震驚國(guó)際籃球市場(chǎng)的中國(guó)品牌，在這個(gè)夏天，再一次上演了屬于自己的神奇故事。
而看向更深的層面，這筆簽約對(duì)雙方當(dāng)下的處境和未來(lái)發(fā)展，都有著極其重要的價(jià)值和意義。
從去年底與安德瑪宣布結(jié)束合作關(guān)系開(kāi)始，庫(kù)里便大肆享受著品牌市場(chǎng)「自由球員」的身份，共穿著了超過(guò)10個(gè)品牌的數(shù)十種鞋款。
期間，他的每一次上腳，都被球迷和行業(yè)人士拿來(lái)逐幀拆解分析，而其最終的簽約歸屬，也成為過(guò)去半年里運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)最受關(guān)注的話題之一。有網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)，自從2025年11月22日首次在正式比賽穿著李寧JB4開(kāi)始，庫(kù)里上腳李寧+韋德之道鞋款在所有品牌的占比達(dá)到了27.3%。
庫(kù)里在比賽中上腳李寧JB4球鞋
時(shí)間來(lái)到今年4月份，一切開(kāi)始清晰起來(lái)。在賽季末段傷愈復(fù)出后的最后六場(chǎng)關(guān)鍵比賽里，庫(kù)里上腳的球鞋范圍被鎖定到了三款，分別是來(lái)自耐克的科比4代、安踏的歐文3代，以及李寧的韋德之道12。
與此同時(shí)，行業(yè)也頻繁曝出消息，正是這三家品牌進(jìn)入了庫(kù)里團(tuán)隊(duì)最終談判的決賽圈，各方開(kāi)始互相加碼，展示自己的誠(chéng)意。
而根據(jù)Shams后續(xù)披露的信息，在賽季末段先后上腳韋德之道12和隊(duì)友巴特勒的簽名鞋后，李寧兩大旗艦產(chǎn)品所展現(xiàn)出的舒適度、支撐性以及對(duì)場(chǎng)上表現(xiàn)的幫助，都給庫(kù)里留下了深刻印象，也成為了促使庫(kù)里最終做出決定的重要因素之一。
某種程度上，這也是一個(gè)頗具象征意義的細(xì)節(jié)。
過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間里，中國(guó)品牌想要打動(dòng)國(guó)際頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員，往往需要依靠更高的報(bào)價(jià)、更大的商業(yè)承諾或者更寬松的合作條件。而如今，產(chǎn)品本身的質(zhì)量和表現(xiàn)，也在其中開(kāi)始扮演重要作用。
庫(kù)里在比賽中上腳韋德之道12球鞋
事實(shí)上，在賽季結(jié)束后庫(kù)里發(fā)布的球鞋拍賣短片中，幾雙上腳過(guò)的李寧球鞋也獲得了遠(yuǎn)超其他品牌的鏡頭——對(duì)于習(xí)慣通過(guò)細(xì)節(jié)釋放信號(hào)的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員而言，這樣的安排很難被視作巧合。
只是相比于球鞋本身，更值得關(guān)注的是，庫(kù)里這次簽約，想要尋找的到底是什么。
要知道，在去年11月安德瑪與庫(kù)里宣布協(xié)議分手的聲明中，明確寫(xiě)著雙方將維持合作到2026年10月份。這也就意味著，庫(kù)里與李寧品牌的這次官宣，也跳出了當(dāng)時(shí)的這份時(shí)間規(guī)劃。
為什么這么急？時(shí)間本身，可能就是答案。
我們先要明確一點(diǎn)，庫(kù)里在這個(gè)周期里對(duì)于品牌合作要追求的，不僅是自身的運(yùn)動(dòng)裝備贊助簽約，更是對(duì)于整個(gè)庫(kù)里品牌未來(lái)發(fā)展的長(zhǎng)期規(guī)劃。
在這個(gè)基礎(chǔ)上，擺在運(yùn)動(dòng)員和品牌雙方的面前，是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：庫(kù)里競(jìng)技生涯的終點(diǎn)正在肉眼可見(jiàn)地靠近。
2025/26賽季，38歲的庫(kù)里屢次遭遇傷病停戰(zhàn)，出場(chǎng)次數(shù)和場(chǎng)均出場(chǎng)時(shí)間均來(lái)到近六年來(lái)最低，雖然依舊能在有限時(shí)間里交出頂級(jí)球星的數(shù)據(jù)和表現(xiàn)，但對(duì)于任何職業(yè)運(yùn)動(dòng)員而言，年齡終究是一條無(wú)法逆轉(zhuǎn)的曲線。
沒(méi)人知道庫(kù)里還能以這樣的狀態(tài)打幾年。對(duì)于庫(kù)里及其團(tuán)隊(duì)而言，他們需要趁著競(jìng)技影響力仍處于高位的時(shí)候，提前完成下一階段的布局，將屬于庫(kù)里本人身上的價(jià)值，最大程度上轉(zhuǎn)移到庫(kù)里品牌上去，把未來(lái)十年、二十年甚至更長(zhǎng)時(shí)間商業(yè)版圖搭建起來(lái)。
所以，在沒(méi)有嚴(yán)格限制條款的情況下，提前開(kāi)啟下一個(gè)合作周期，遠(yuǎn)比按部就班等到合同自然到期更符合現(xiàn)實(shí)利益。某種程度上，過(guò)去這個(gè)賽季頻繁更換球鞋的經(jīng)歷，本身就是一次公開(kāi)進(jìn)行的考察與篩選，也是庫(kù)里團(tuán)隊(duì)規(guī)劃中能夠接受的唯一過(guò)渡窗口。
同樣「等不起」的，還有李寧。
品牌尋找代言人，實(shí)際上與球隊(duì)選新秀有相似之處，用一份多年合同鎖定以后，除了要看現(xiàn)階段的表現(xiàn)，同樣還要看未來(lái)一段時(shí)間的持續(xù)價(jià)值。
當(dāng)然，庫(kù)里作為這個(gè)時(shí)代體育圈的世界級(jí)巨星，即便退役之后也能夠延續(xù)自己的影響力。李寧完全有機(jī)會(huì)圍繞Curry Brand打造出一個(gè)新的長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)，打造出「韋德之道2.0」樣本，甚至是「2.0 Plus」。
但現(xiàn)役的庫(kù)里仍然是全球籃球市場(chǎng)最具傳播力的超級(jí)符號(hào)之一，接下來(lái)幾個(gè)賽季所能夠?yàn)槠放茙?lái)的高頻曝光，仍是李寧需要抓住的窗口。
過(guò)去，李寧曾憑借「中國(guó)李寧」在消費(fèi)市場(chǎng)一鳴驚人，完成品牌破圈，也借助國(guó)潮浪潮收獲了前所未有的市場(chǎng)關(guān)注。但對(duì)于一家運(yùn)動(dòng)品牌而言，潮流能夠帶來(lái)聲量，但決定品牌長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的，最終還是在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)。
而在所有運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中，籃球一直是李寧最重要、也最具代表性的專業(yè)資產(chǎn)之一。
過(guò)去二十余年間，無(wú)論是產(chǎn)品研發(fā)、賽事資源還是運(yùn)動(dòng)員布局，籃球始終占據(jù)著李寧品牌敘事中的核心位置。只不過(guò)，在這個(gè)高度依賴超級(jí)球星和賽場(chǎng)故事驅(qū)動(dòng)的品類里，當(dāng)缺少現(xiàn)象級(jí)人物和持續(xù)性話題時(shí)，品牌聲量自然會(huì)受到影響。
進(jìn)一步來(lái)看，在李寧今年發(fā)布的全年業(yè)績(jī)報(bào)告中，明確表示要在跑步、籃球、綜訓(xùn)、羽毛球、乒乓球和運(yùn)動(dòng)休閑六大核心品類全面發(fā)力，而跑步、健身等核心業(yè)務(wù)均給出了更為明確的增長(zhǎng)表現(xiàn)和數(shù)字反饋——相比之下，籃球業(yè)務(wù)的相關(guān)表述則更多聚焦于產(chǎn)品創(chuàng)新、賽事合作和資源布局等具體動(dòng)作，而非市場(chǎng)結(jié)果本身。
這絕不意味著籃球業(yè)務(wù)對(duì)于李寧的重要性下降。恰恰相反，正因?yàn)榛@球仍然是李寧最具戰(zhàn)略價(jià)值的品類之一，品牌才更需要一個(gè)新的支點(diǎn)，去重新激活市場(chǎng)對(duì)于其籃球業(yè)務(wù)的關(guān)注與認(rèn)知。
庫(kù)里，就是這樣一個(gè)支點(diǎn)——一個(gè)昂貴的、轟動(dòng)的，但能夠幫助李寧重新找回品牌內(nèi)核、站上市場(chǎng)核心討論位置的支點(diǎn)。
事實(shí)上，如果把時(shí)間線拉長(zhǎng)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，過(guò)去幾年里，李寧一直在重新強(qiáng)化自身作為專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的底色。
比如，在跑步市場(chǎng)李寧合作大迫杰，后者在幾場(chǎng)比賽中的突破，為品牌在馬拉松圈層帶來(lái)了極大的聲量突破；田徑領(lǐng)域簽下劉德助、張文杰等運(yùn)動(dòng)員，以成績(jī)和紀(jì)錄建立速度敘事；網(wǎng)球領(lǐng)域中，剛剛官宣人氣實(shí)力兼?zhèn)涞膹垘洠掷m(xù)布局職業(yè)賽事與運(yùn)動(dòng)員資源；同時(shí)，也在圍繞中超最佳射手法比奧，進(jìn)一步強(qiáng)化專業(yè)賽場(chǎng)的曝光和關(guān)聯(lián)。
而當(dāng)李寧進(jìn)一步與庫(kù)里這種量級(jí)的運(yùn)動(dòng)員達(dá)成長(zhǎng)期合作，圍繞這樣一個(gè)超級(jí)IP進(jìn)行持續(xù)性地投入，本身就意味著品牌對(duì)于未來(lái)資源配置方向的明確選擇。
說(shuō)是一次蓄謀已久的豪賭，也不為過(guò)。
畢竟，資源配置從來(lái)都是一道選擇題，企業(yè)的預(yù)算不是無(wú)限擴(kuò)張的。當(dāng)更多籌碼被投入到某個(gè)池子里時(shí)，在另外的業(yè)務(wù)方向上必然要做出讓渡和取舍。
不過(guò)，在存量市場(chǎng)用自己擅長(zhǎng)的籃球找回話題與認(rèn)知是一方面。對(duì)李寧來(lái)說(shuō)，這次合作也給品牌向市場(chǎng)講述新的增長(zhǎng)故事提供了空間，并且讓品牌出海有了更加牢靠的支點(diǎn)。
而在更宏觀的層面，以李寧為代表的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，在全球市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)也將實(shí)現(xiàn)大幅度躍升。
過(guò)去二十幾年來(lái)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌一直在努力走向世界。
從最早依靠制造能力進(jìn)入全球供應(yīng)鏈，到后來(lái)贊助國(guó)際賽事、簽約運(yùn)動(dòng)員、收購(gòu)海外品牌，再到建立海外團(tuán)隊(duì)和銷售渠道，中國(guó)品牌幾乎完成了全球化進(jìn)程中所有能夠完成的一系列前期建設(shè)。
如今，無(wú)論是產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈效率還是運(yùn)營(yíng)體系，中國(guó)品牌已經(jīng)不再缺少參與全球競(jìng)爭(zhēng)的能力，許多甚至已經(jīng)站在行業(yè)前列，成為頂級(jí)玩家。
但我們始終沒(méi)有完成從「玩家」到「規(guī)則制定者」的角色轉(zhuǎn)換，在全球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)中的話語(yǔ)權(quán)也相對(duì)邊緣。
而在這個(gè)高度依賴文化認(rèn)同與品牌敘事的行業(yè)里，頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員資源，本身就是話語(yǔ)權(quán)的重要組成部分。誰(shuí)能夠擁有最具影響力的運(yùn)動(dòng)員，誰(shuí)就擁有觸達(dá)全球消費(fèi)者、塑造品牌認(rèn)知以及講述行業(yè)故事的能力。
圖源：Essentially Sports
回看幾大運(yùn)動(dòng)品牌巨頭的發(fā)展史，耐克曾經(jīng)能夠在國(guó)際籃球市場(chǎng)建立起獨(dú)一檔的話語(yǔ)權(quán)，本質(zhì)上是因?yàn)閾碛袉痰ぁ⒖票取⒄材匪惯@樣的超級(jí)符號(hào)，并圍繞他們不斷展開(kāi)敘事；阿迪達(dá)斯在足球市場(chǎng)能夠長(zhǎng)期維持全球影響力，也離不開(kāi)貝克漢姆、梅西等頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員的持續(xù)加持。
而庫(kù)里作為這個(gè)時(shí)代全球市場(chǎng)最重要的體育IP之一，不僅是中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌歷史上所能合作到最好的運(yùn)動(dòng)員資源之一，也是在全世界范圍內(nèi)具備頂級(jí)傳播力的ICON級(jí)人物。
因此，這次合作的達(dá)成，不僅是為李寧品牌自身在全球運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)一次劃時(shí)代的躍升，對(duì)于中國(guó)品牌在世界體育格局中的站位，也有著巨大影響。
如果我們?cè)贆M向來(lái)看，克萊·湯普森和歐文兩大巨星，其實(shí)都在不同階段為安踏打開(kāi)了國(guó)際市場(chǎng)的局面。
銷量是一方面，更重要的是，他們幫助安踏完成了一次品牌認(rèn)知的全球遷移——讓越來(lái)越多海外消費(fèi)者第一次開(kāi)始主動(dòng)認(rèn)識(shí)ANTA、討論ANTA，并將其納入全球籃球品牌的討論體系之中。
作為一個(gè)更高級(jí)別的球星，庫(kù)里之于全球運(yùn)動(dòng)人群的影響力與含金量，不亞于此。
在庫(kù)里與李寧攜手同步官宣之后，雙方的合作消息瞬間沖上了包括微博、X等海內(nèi)外平臺(tái)的熱搜榜單，引起廣泛討論，許多網(wǎng)友也開(kāi)始翻看其他球星所代言或上腳過(guò)的李寧產(chǎn)品。
這個(gè)過(guò)程中，李寧正在依靠庫(kù)里完成一次輻射范圍巨大的心智轉(zhuǎn)化。不論在全球哪個(gè)角落，只要是籃球迷，總需要知道庫(kù)里穿的是什么鞋。而目前聯(lián)盟里能讓球迷做到這一點(diǎn)的球星，可能不超過(guò)三個(gè)。
截至發(fā)稿，庫(kù)里在社媒發(fā)布的官宣消息
已經(jīng)收獲了大量的關(guān)注與討論
當(dāng)然，對(duì)于李寧而言，簽下庫(kù)里，獲得關(guān)注只是第一步，如何運(yùn)營(yíng)好庫(kù)里品牌，才是更大、更重的課題——李寧未來(lái)要做的事情，不只是為庫(kù)里推出下一雙簽名鞋，而是參與構(gòu)建一個(gè)能夠持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)十年甚至更久的品牌體系。
與此同時(shí)，據(jù)體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈了解，此次合作達(dá)成后，李寧將進(jìn)一步推動(dòng)庫(kù)里品牌在全球范圍內(nèi)的渠道拓展，包括線上銷售體系建設(shè)，以及線下獨(dú)立門店的落地規(guī)劃，中美市場(chǎng)都將成為重點(diǎn)方向。
從這一層面來(lái)看，通過(guò)與庫(kù)里合作這一超級(jí)入口，李寧品牌在鞏固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，真正瞄準(zhǔn)的，是那些至今仍被耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際巨頭牢牢占據(jù)的海外市場(chǎng)核心位置。
如果未來(lái)幾年，品牌能夠在中國(guó)之外的市場(chǎng)建立起穩(wěn)定的產(chǎn)品體系、渠道網(wǎng)絡(luò)以及品牌認(rèn)知，那么此次合作帶給李寧的價(jià)值，將遠(yuǎn)超于一個(gè)銷售數(shù)字本身。
但挑戰(zhàn)同樣不容忽視。從李寧品牌自身來(lái)說(shuō)，想要在海外市場(chǎng)、尤其是北美市場(chǎng)直面耐克、阿迪長(zhǎng)久以來(lái)積累下的穩(wěn)固地位，對(duì)于自身海外運(yùn)營(yíng)策略和供應(yīng)鏈效率，都是實(shí)打?qū)嵉挠舱獭?/strong>
即便僅僅聚焦庫(kù)里品牌，前文提到，雙方合作不僅圍繞籃球運(yùn)動(dòng)，還將在高爾夫等多元運(yùn)動(dòng)進(jìn)行專業(yè)裝備開(kāi)發(fā)，這無(wú)疑也會(huì)在一定時(shí)間里，讓品牌面臨固有市場(chǎng)的嚴(yán)格審視。
此外，庫(kù)里本人也不排除在NBA退役后將重心轉(zhuǎn)移到高爾夫運(yùn)動(dòng)的可能，屆時(shí)，庫(kù)里品牌的定位是否會(huì)發(fā)生偏移，而這種偏移是否又會(huì)影響到其對(duì)于李寧的整體價(jià)值輸出，也要留下一個(gè)問(wèn)號(hào)。
圖源：PGA Tour
但著眼當(dāng)下，通過(guò)此次合作，我們可以斷定不只是李寧品牌，整個(gè)中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的全球化進(jìn)程，也都將隨著進(jìn)入又一個(gè)標(biāo)志性時(shí)期。
當(dāng)中國(guó)品牌開(kāi)始真正以全球IP為核心去設(shè)計(jì)產(chǎn)品、渠道與敘事，以規(guī)則制定者的思維去思考戰(zhàn)略，那么它們面對(duì)的就不只是單點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)，而是一個(gè)更復(fù)雜、更成熟的長(zhǎng)期博弈。
而李寧，則是最先一批走向這一步的那個(gè)名字。
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